Üzleti hatás a tudatos marketingtervezés és a marketing-sales együttműködés segítségével
A logisztika, a beszerzés és a gyártás világában a verseny nem csupán árban vagy szolgáltatási kapacitásban dől el. Egyre gyakrabban az nyer, aki hamarabb kerül a döntéshozók látóterébe, hitelesebben jelenik meg szakmai partnerként, és képes hosszú távú bizalmi kapcsolatot építeni a piacon.
A vállalati döntéshozók nem az első értékesítői találkozásnál kezdik a tájékozódást. Online kutatnak, szakmai tartalmakat olvasnak, esettanulmányokat néznek, és sokszor már egy előzetesen kialakult preferenciával érkeznek a tárgyalóasztalhoz. Egy nemzetközi kutatás szerint a vállalati vásárlók a döntési folyamat közel 70 százalékát már online elvégzik, mire először kapcsolatba lépnek egy beszállítóval.
Ez a változás alapjaiban alakítja át a marketing szerepét. A B2B marketing ma már nem csak kommunikációs, sales támogató háttérfunkció, hanem az üzletfejlesztés egyik kulcsterülete.
A marketing, mint üzleti hatás
Ezt az üzleti hatást a tudatos B2B marketing tervezés, a stratégiai, generalista látásmód tudja megalapozni. A jól strukturált marketing teljes rendszere építi a vállalat piaci megjelenését.
Ebben a rendszerben a marketingvezető, marketinges szerepe ma sokkal szélesebb, mint korábban. Összerendezi a marketingalapú üzleti építőkockákat – adatokat, ügyfélutat, értékesítési folyamatokat, vevői, beszállítói insightok, ágazati trendek stb.-, egyirányba állítja a vállalat különböző ügyfélkapcsolati pontjait – a kommunikációt, az értékesítést, az ügyfélszolgálatot, a szolgáltatásfejlesztést – mind a fizikai mind a digitális térben ill. felületeken.
A működéséhez meghatározó, hogy az ügyvezető, a CEO bizalmát és felhatalmazó támogatását élvezze, ne költségként, hanem üzleti potenciálként tekintsen rá.
Ahhoz, hogy marketingesként a CEO felhatalmazással jól tudjunk élni, elengedhetetlen a termék, a kapcsolódó szolgáltatások és az iparág működésének – a termelési értékláncban elfoglalt helyének – mély megértése. Tisztán kell látni a célcsoportot, a vevői döntések folyamatát, a döntéshozás szakmai szereplőit, a legfőbb döntési kritériumaikat, továbbá a termelési és logisztikai folyamatokat.
Marketing és sales: támogatás helyett közös építkezés
A belső együttműködés kulcsterülete a B2B marketingben továbbra is a marketing és a sales kapcsolódása. Megváltozott a kapcsolat a marketing támogatóból partnerré vált. Ma már egy közös sales funnel építése a hatékony, együtt haladva azért a célért, hogy a potenciális ügyfeleket érdeklődőkké, majd üzleti partnerré alakítsák. Így a leggyakoribb feszültséget keltő leadek, minősített és sales leadek definiálása és kezelése is zökkenőmentessé válik.
A funnel és pipeline első szakaszaiban a marketing a szakmai láthatóságot és a döntést segítő komplex tartalmi környezetet építi – pl.:eDM-ekkel, letölthető tudásanyagokkal, esettanulmányokkal, podcastokkal, videókkal, LinkedIn, social -tartalmakkal, valamint szakmai médiumok, konferenciák szakértői jelenlétével, egyedi tudásalapú meet-upok, workshopok és ügyfélesemények formájában. Ezzel párhuzamosan a sales személyes egyeztetésekkel, helyzetelemzéssel, bemutatókkal és szakmai prezentációkkal építi az üzleti oldalt.
Majd a kiválasztás és a döntés szakaszában a marketing pl.: referenciaanyagokkal, ügyféltörténetekkel, eszközalapú megoldásokkal és innovatív bemutatási formákkal – például VR-demókkal vagy 3D katalógusokkal – erősíti a márka hitelességét, miközben a sales többek között személyre szabott ajánlatokkal, műszaki egyeztetésekkel, referencia bemutatással, tárgyalásokkal dolgozik az üzletért. A hangsúly nem a leadek mennyiségén, hanem a hosszú távú bizalom és partnerség építésén van, amelyet konzisztens tartalomrendszer és többcsatornás kommunikáció támogat.
Fontos az azonos eredménymutatók, a rendszeres közös meetingek amelyek keretezik a csapatmunkát.
A marketing összeköti a vállalatot
A sales mellett a marketing a HR-rel a belsőkommunikáción, az ügyfélszolgálattal a jobb ügyfélélményért, a termékfejlesztéssel az ügyféltapasztalatok és igények beépítésén, értésén, a kontrollinggal a tervezésen, vezetéssel események, kiállítások, szakmai kapcsolatok létrejöttén dolgozik. Ennek tudatos felépítéséhez a marketing eszköztára rendkívül széles, és dinamikusan fejlődik.
A marketingvezető feladata azonban nem az, hogy minden eszközt használjon. Sokkal inkább az, hogy a vállalat érettségéhez, céljaihoz, piaci pozíciójához, költségvetéséhez a leginkább illeszkedő működő marketing rendszereket állítsa fel. Ehhez a csapata (belső és külső) a friss tudás, a nyitottság és a lehetőségek ismerete legfontosabb erőforrása, amelyek segítik a szakmai magabiztosságot, a proaktív működést.
Két ágazati példa a marketing üzleti hatásra
B2B marketing lépések két globális márkától tovább gondolásra, további hazai gyakorlatokat hozunk élőben a Szakmai Napra.
Váltsd a cikkben olvasott elméletet gyakorlatra április 22-én! Olyan márkák esettanulmányain keresztül mutatjuk be a működő marketingstratégiát, mint a MediaMarkt, a Jungheinrich vagy a Volvo. Sajátítsd el a szakma vezetőitől, hogyan építs közös Marketing & Sales pipeline-t és hiteles tartalomstratégiát.
DHL – egységes kommunikáció helyett, iparágakra bontott egyedi kommunikáció
A DHL a különböző iparágak logisztikai problémáinak eltéréseit kutatta, ebből kiindulva az egyes iparági döntéshozókra külön-külön épített fel a marketing és sales üzeneteket, csatornákat. A globális kampány több ezres leadet generált a vállalat CRM-rendszerében mérhető üzleti értékkel.
Maersk Line – műszaki, operációs információk mellé széleskörű tudatos digitális jelenlét
Kommunikációs szemléletváltással a Maersk a logisztikai döntéshozókat a digitális térben célozta meg social csatornákon teljesen eltérő, tudatos iparági tartalmakkal, szakmai történetekkel célcsoport specifikusságot építve. Tartalmai érintették a globális hajózás működésétől az ellátási lánc kihívásain és az iparágat formáló innovációkon keresztül, egy-egy saját balszerencsés, negatív hibák felvállalását. Szakmai párbeszédet, hitelességet, márkát erősített szakértői jelenléttel a hajózási technológiai iparágban.
„A B2B marketing akkor válik üzleti erővé, amikor az ügyfélproblémák, döntési lépések megértésére épül, szorosan kapcsolódik a vállalati folyamathoz tudatos, konzekvens szakmai tervezéssel.”
Nagy Andrea, szenior marketing szakértő
B2B marketing Tudásmegosztás
www.nagyandrea.com
